Publikumsaktivering i biografsalens mørke
Case: Osteoporose-foreningen
Organisationen
Osteoporoseforeningen er en dansk NGO, som specialiserer sig i formidling og forebyggelse af sygdommen knogleskørhed. En sygdom, som flere udvikler fra 40-årsalderen.
For at øge kendskabet til foreningen og sygdommen har Osteoporoseforeningen købt en annonceplads i Nordisk Films biografer. De søgte hjælp til produktion af en kampagne med udgangspunkt i reklamefilmen, som skal køre i danske biografer.
Målgruppen
Målgruppen består af alle danskere i alderen 40-60. De er kendetegnet ved at være nysgerrige, men vanedyr. De holder fast i det netværk de kender og er ofte gode til at skubbe problemer ud i fremtiden. Frem for at sætte deres egen sundhed i første række prioriterer de i stedet helbredet hos deres forældre, partner og børn.
Problem
Knogleskørhed er en usynlig sygdom, som over 500.000 danskere bærer uden at være klar over det. Konsekvensen er, at flere dør af knogleskørhed end kræft pga. manglende behandling og forebyggelse.
For at få folk til at få øjnene op for knogleskørhed har Osteoporoseforeningen genopfrisket deres onlinetest for at tjekke ens risiko for at udvikle knogleskørhed. Desværre bliver den ikke brugt nok.
Briefing
Lav et kampagnekoncept, som motiverer målgruppen til at tage Osteoporoseforeningens onlinetest og hjælper med udbredelsen af knogleskørhed. Kampagnen skal have base i en reklamefilm til danske biografer.
Metode
For at finde måder at kommunikere med målgruppen gennem og uden for biografmediet, lavede jeg diverse tiltag til research:
Interview og rundvisning hos Nordisk Films biografer på Vesterport, København
Interview med pårørende, som har venner eller familie med knogleskørhed
Markedsanalyse af andre kampagner med fokus på knogleskørhed
Research på målgruppen og deres mediebrug gennem diverse rapporter og Danmarks Statistik
Indsigter
Målgruppen har ikke tid til at passe på sig selv. Mennesker i alderen 40-60 år lever i en periode, hvor de både har forældre, børn og måske børnebørn i deres liv. 44% af målgruppen er involverede pårørende, så de går op i at pleje deres forældre. Derfor er de mere tilbøjelige til at tilsidesætte egne behov for at værne om andre.
Content fra krimigenren konsumeres i højere grad af målgruppen. Inden for podcastmediet har true-crime domineret de danske hitlister, og særligt aldersgruppen 40-60 dyrker krimigenren i højere grad end resten af den danske befolkning. 44% af målgruppen lytter ugentligt til podcast, og 37% hiver en krimibog frem, hvis de skal læse for sjov. Den fiktive distance giver målgruppen lyst til at engagere sig i emnerne.
Målgruppen har nemmere ved at tage imod råd fra deres nærmeste. Selvom målgruppen prioriterer familie og venners helbred højere end dem selv, er de lydhøre over for råd for selvsamme type mennesker. 76% af målgruppen forventer at høre sandheden om deres sundhed og helbred fra familie og nære venner. Målgruppens omgangskreds er derfor et oplagt touch point for formidlingen af knogleskørhed.
Kerneindsigt:
“Kender du det, når du godt ved, der ikke er noget i mørket – men alligvel tør du ikke kigge?”
Kort sagt:
For at lykkes med formidlingen af knogleskørhed gør Osteoporose-foreningen klogt i at udnytte de kanaler, målgruppen har et tæt forhold til.
Kampagnen
Indsigterne om målgruppen relationer og krimigenren dannede grundlag for kampagnen “De Efterlyste – På sporet af Mørketallet”. En true crime-inspireret kampagne, hvor den danske befolkning bliver til efterforskere på jagt efter Danmarks største dræber: Knogleskørhed. 500.000 er allerede en del af mørketallet. Både bærere og pårørende kan anbefale hinanden til at tage testen og være med til at få flere knogleskøre frem i lyset.
Mediestrategi
Som ønsket drejer kampagnen sig om en reklamefilm sendt i Nordisk Films Biografer, hvor efterlysningen på mørketallet sættes i gang. Herefter opsætter vi annoncer på Instagram og Digital Out Of Home-standere, som laver en nedtælling i realtid med det resterende antal involverede. Kampagnen aktiveres yderligere gennem et PR-indslag på GO’ Morgen Danmark, hvor Danmarks største efterforskning bliver fremhævet. Til sidst laver vi også banner-annoncer i rette tema.
