Jim Beam
(Suntory Global Spirits)

Gen Z-markedsføring på det amerikanske marked

Case: Suntory Global Spirits

Kunden

Suntory Global Spirits er et internationalt drikkekonglomerat med et bredt udvalg af spritisprodukter; fra tequila til whiskey til gin. Med oprindelse i Japan har de taget deres kvalitetsbevidste brand til USA, hvor de har gjort et stort indtog med opkøb af bl.a. bourbon-mærket Jim Beam.

Målgruppen

Gen Z (alle i aldersgruppen over 21 år) har en nuanceret forståelse af deres alkoholindtag. De vil rigtig gerne prøve nye oplevelser og eksperimentere med livsstile, men de vil ikke lade det gå ud over deres helbred. Ofte tager de på byture uden at drikke alkohol eller kun i moderate mængder.

Problem

Suntory vil gerne have en andel i det alkoholfri spiritusmarked og ramme et yngre publikum. Problemet er, hvordan man markedsfører en alkoholfri udgave af Jim Beam, der kan fungere som et selvstændigt brand og motivere Gen Z til at drikke produktet.

Briefing

Lav en brandidentitet og -aktivering for en alkoholfri version af Jim Beam, der tapper ind i Gen z’s livsstil og genopfinder brandet i en tidsånd af moderation.

For at finde mulige idéer til markedsføring af produktet og henvendelse til målgruppen, lavede jeg diverse tiltag til research:

  • Testsmagning af diverse alkoholfrie udgaver af spiritusbrands

  • Undersøgelse af onlinediskussioner om sober curious, gen z og alkohol på Reddit, TikTok & Instagram

  • Konkurrentanalyse af alkoholfri spritusprodukter med en selvstændig brandidentitet

  • Undersøgelse af målgruppens indstilling til at gå i byen, sundhed og andre fritidsinteresser

Metode

Indsigt

  1. Målgruppen fravælger bar eller natklub for fitness. Fulde fremmede og støjende natklubber fanger ikke Gen Z i modsætning til tidligere generationer. Derfor søger de mod gode stunder, der er godt for både krop og sind: Fitness er et godt eksempel på en fælles aktivitet, som målgruppen har det sjovt over. 30% af målgruppen går ugentligt i fitness, tager en kammerat med og nyder dagens workout med en drink, også kaldet “The Third Half”.

  2. Tilgængelighed afholder Gen Z fra at drikke - Også alkoholfrit. I USA er det ikke nemt at købe alkoholfrit. Amerikanske supermarkeder indfører restriktioner for salg af alle alkoholfrie produkter grundet deres relation til det alkoholdige ophav. Gen Z har derfor sværere ved at få adgang til produktet, og 41% mener, at manglende tilgængelighed er grunden til, at de ikke drikker alkoholfrit. Dog er det muligt at sælge alkoholfrie produktet via barer, hvis de udelukkende sælger alkoholfrie produkter.

Kerneindsigt:

“Kender du det, at en drink altid smager bedre, når du har gjort dig fortjent til den?”

Kort sagt:

For at lave et alkoholfrit brand skal Jim Beam genopfinde måden, hvorpå man drikker socialt

Kampagnen

Hele idéen til kampagnen er baseret på observationen om ‘The Third Half’. Derfor præsenterer jeg: ‘The Third Half Bar’. Hvis Gen Z ikke kan komme til de alkoholfrie mærker, må de alkoholfrie mærker komme til Gen Z. Outdoor-container bliver placeret uden for fitnesscenterkæden Planet Fitness, hvor de serverer drinks lavet på den nye Gym Beam: En alkoholfri variation af Jim Beam henvendt fitnessbrugerne. pop-up barerne kan ‘The Third Half’ afholdes sammen med Suntory og sundheden i fokus.

Mediestrategi

For at aktivere kampagnen anvendes en kombination af fysiske reklamer og SoMe. Outdoor-reklamer nær motorveje og universitetsbygninger sammen med Gym Beam-logoet printet på træningsudstyr gør opmærksom på produktet. Gennem Planet Fitness’ app kan man booke en drink til afhentning efter træning. Videoer på sociale medier med ens træningsmakker motiverer de unge til at hive fat i deres kammerater og snart straffe noget jern.

Forrige

Mjølner Informatics
Næste

Osteoporoseforeningen