En mindeværdig brandrelation til den unge målgruppe

Case: Tuborg Squash

Kunden

Som eksamensopgave på Den Danske Reklameskole arbejdede jeg med Tuborg Squash som case. Start 2025 lancerede en ny reklamekampagne med Finn Nørbygaard og 3 nye sukkerfrie variationer. Sammen med kampagnen ønskede de at styrke brandrelationen til målgruppen.

Målgruppen

Unge mellem 20-35, bosiddende i større danske byer. De har en travl hverdag, hvor mange indtryk og større livsændringer mindsker råderummet for at stoppe op og trække vejret. Omvendt værdsætter de fællesskaber og forsøger at prioritere de gode stunder, når de endelig kan.

Problem

Tuborg Squash har en lang historie og brandværdier, der emmer af dansk kvalitet og hygge. Populært hos kernemålgruppen i alderen 50+, men de unge anså brandet som en tand for gammeldags og ikke nemt at huske.

Briefing

Lav en 360-graders kampagne henvendt unge mellem 20-35 år, der styrker brandrelationen mellem målgruppen og Tuborg Squash. Kampagnen skal bygge videre på sloganet “Altid Alletiders” og overføre brandværdier (dansk kvalitet & hygge) til en mere moderne kontekst.

Metode

For at styrke brandrelationen skulle jeg, som strateg i gruppen, første indsamle data. Derfor gjorde jeg følgende metodiske tiltag:

Voxpop-interviews med målgruppen i Århus midtby
Feltstudier af steder og situationer, hvor Tuborg Squash indtages
Indholdsanalyse af Tuborg Squashs nuværende SoMe-content
Indsamling af data fra Danmarks statistik og diverse trendrapporter

Indsigter

Venskaber blandt unge er et vigtigt fællesskab . Siden Corona-epidemiens afslutning har unge fået øje for betydningen af deres venner. Selvom de har mindre tid til hinanden pga. arbejde og studier, er det en vigtig prioritet. 67% af målgruppen fremhæver også deres venner som det vigtigste fællesskab over familie.
Unge venskaber skal dyrkes i det offentlige rum. Når unge skal være sammen med deres venner, sker det oftere fysisk end online. Over 77% af unge storbyboere tyer til caféer, parker, pladser og barer som optimale steder for at holde sig opdaterede på hinandens liv.
Når man mødes med venner, falder snakken hurtigt på “de gode gamle dage”. For vennegrupper, særligt med mennesker man ikke ser til dagligt, bevæger samtalen sig hurtigt mod nostalgi. Det er en naturlig bevægelse for unge, hvor 56% vælger ofte at genkalde sociale minder frem for ikke-sociale minder. Oplevelser, historier og inside-jokes fra “de gode gamle dage” bliver alt sammen set i et positivt lys og minder gruppen om det, de har haft sammen.

Kerneindsigt:

“Kender du det, at dårlige oplevelser tit bliver til de bedste historier?”

Kort sagt: For at styrke brandrelationen skulle Tuborg Squash derfor tappe ind i venskaber og samtalen, som cementerer dem.

Konceptet

Aktiveringen af kampagnen sker gennem konceptet “Kort Historie Lang”. Konceptet dækker over et sæt samtalekort og spørgsmål, som præsenterer modtageren for spørgsmål til at starte samtalen om “de gode gamle dage” op. På den måde styrker Tuborg Squash sin brandrelation, fordi den bliver en del af det sociale ritual.

Mediestrategi

Grundlæggende er konceptet samtalekortene, men spørgsmålene kan distribueres via diverse kanaler: Sociale medier som Instagram & TikTok, outdoor-plakater, barmåtter og på en aktivering under Roskilde Festival.